Hacia la Universidad 3.0

Ya nadie duda de la necesidad de incorporar las estrategias 2.0 en las modernas políticas de gestión organizacional. Con la misma naturalidad con la que adoptaron el correo electrónico o la web corporativa, las instituciones han de integrar los medios sociales en su planificación general  y, especialmente, en el ámbito comunicativo. Y las universidades no pueden ser ajenas a esta necesidad. El profesor de la Universidad de Alicante Andrés Pedreño Muñoz es contundente en este sentido:

Me gustaría dejar claro que la Universidad 2.0 no es una opción para nuestras universidades sino realmente algo más importante. Quizás, y sin que suene exagerado, un recurso fundamental para su supervivencia, (Pedreño, 2009).

En su ponencia ¿Qué puede ser la Universidad 2.0?: visión y estrategias de actuación[1] Pedreño Muñoz habla de la Universidad 2.0 desde una perspectiva global, no sólo comunicativa. A su juicio, las universidades españolas ha de interiorizar la filosofía 2.0 en su gestión para aspirar a convertirse en organizaciones “de calidad, competitivas, internacionalizadas, abiertas, innovadoras y capaces de asumir el liderazgo en la sociedad del conocimiento”.

En el mismo texto, el profesor lamenta que, salvo excepciones, la universidad española esté actuando como “inmigrante digital” ante el fenómeno web 2.0 y las redes sociales e incluso se esté infravalorando este nuevo paradigma, al contrario de lo que sucede en los países más avanzados.

Pero, ¿qué es la Universidad 2.0? El propio Pedreño (2009) la define así:

Una universidad académicamente emprendedora, capaz de integrar tecnologías y aplicaciones Web 2.0 en todas sus actividades universitarias, especialmente la docencia y la investigación, y decidida a implementar entre sus colectivos la filosofía innovadora y creativa definitoria de la web 2.0.

La consecución de este modelo de Universidad 2.0 suele provocar reticencias en el seno de la propia institución porque implica una visión abierta y democrática, con el concurso de toda la sociedad, frente a una tradición jerárquica y elitista, dónde solo los líderes tenían voz.

No obstante, el profesor Pedreño apunta cinco pasos para vencer esa resistencia e introducir la web 2.0 en las universidades:

  1. Mentalizar a los profesores de que el conocimiento es abierto. El nuevo principio de la economía del conocimiento es irrenunciable: “el conocimiento que se comparte crece y mejora”. En esta línea, Pedreño cita el ejemplo de los denominados Massive Online Open Courses (MOOC) o, en su versión en español, los Cursos Abiertos en Línea Masivos (CAEM), programas de formación, muchas veces gratuitos, que imparten universidades de todo el mundo a través de plataformas sociales. Ejemplos de esta experiencia son edX[2], creada por la Universidad de Harvard y el MIT; Coursera, de Stanford; o MiriadaX, en español.
  1. Orientar los campus virtuales a tareas administrativas y a la reingeniería de procesos jurídico-administrativos. A  juicio de Pedreño, “tal y como están concebidos actualmente, los campus virtuales son puertas al campo”, por lo que contradicen la tendencia general de libre difusión del conocimiento.
  1. Fomentar y dar incentivos a la introducción de herramientas web 2.0 de fácil comprensión, como blogs o wikis.
  1. Fomentar y dar incentivos a la creación de redes abiertas. Especialmente de redes virtuales de profesorado a través de las herramientas web 2.0. 
  1. Pasar de un modelo basado en la evaluación del rendimiento individual a un modelo mixto que dé cabida al trabajo colaborativo y a otras formas de aprendizaje y aptitudes definitorias de la web 2.0.

Quienes piensen que el modelo de Universidad 2.0 constituye una meta aspiracional de la universidad pública española se sorprenderán al comprobar que ya hay autores que plantean un concepto más ambicioso, la Universidad 3.0, que es el que se impone en las más competitivas instituciones norteamericanas.

[1] Pedreño, A. (2009). ¿Qué puede ser la Universidad 2.0?: Visión y estrategias de actuación. Recuperado el 28 de marzo de 2014, desde: http://utopias-realidades.blogspot.com.es/2009/08/universidad-20.html

[2] https://www.edx.org/

Twitter, una plataforma personal que también sirve a las marcas

A pesar de que fue inicialmente concebida como una plataforma de comunicación personal –con contenidos superfluos, – Twitter se ha revelado como uno de los medios sociales preferidos por las marcas. Toda organización, institución, empresa o personaje público que se precie dispone de un perfil en Twitter.

En un célebre estudio[1] sobre la adscripción de los nuevos canales de comunicación por parte de las grandes empresas, la consultora Burson Marsteller no dejaba lugar a dudas: Twitter es la plataforma más popular para las compañías y la que recoge más discusiones sobre éstas. De hecho, el 82% de las firmas de  la lista Fortune Global tienen, al menos, una cuenta de Twitter.

La preferencia que manifiestan las grandes empresas internacionales por Twitter es extrapolable a España. Aunque tarde, las instituciones, corporaciones y marcas españolas han descubierto el potencial de esta plataforma para dar a conocer sus productos y servicios, e interactuar con sus potenciales usuarios o clientes. Así lo atestigua un reciente estudio de la consultora de comunicación Medialuna, que concluye que Twitter es el medio social favorito de las empresas del ibex 35 para lanzar sus mensajes[2].

Consciente de esa creciente influencia en los sectores profesionales, Twitter ha abierto un sitio web interactivo para ayudar a empresas e instituciones  a sacar todo el partido posible a este canal. La página Twitter para empresas (https://business.twitter.com/es/twitter-business) aporta información útil para desarrollar una adecuada estrategia de comunicación corporativa a través de esta plataforma. Esta información aparece estructurada en tres apartados, en función del objeto social, en marcas y agencias, pequeñas empresas y organizaciones y ONG.

La página Twitter para empresas incluye desde las pistas más básicas para crear una cuenta en este canal, hasta los productos de medición y análisis certificados por la red del pajarito, e incide en una relación de buenas prácticas sobre la que profundizaremos en las siguientes páginas.

[1] http://burson-marsteller.es/conocimiento/estudio-global-social-media-check-up/

[2] El Mundo (17 de julio de 1014). El Ibex 35 prefiere Twitter, pero YouTube es la que más crece. El Mundo. Recuperado el 22 de julio de 2014 desde: http://www.elmundo.es/economia/2014/07/16/53c57151268e3e8b548b456c.html

Para qué sirve Twitter

La empresa consultora de internet Pear Analitycs realizó un interesante estudio[1] en 2009 sobre los contenidos que fluyen en Twitter analizando un total de dos mil tuits publicados el mes de agosto de aquel año. Sus conclusiones pueden expresarse gráficamente así:Content_of_tweets_pie_chart copiar

Según este trabajo, la mayoría de los tuits (811) serían mensajes absurdos, sinsentidos, palabras que no aportan ningún valor añadido. Inmediatamente después iría la controversia, es decir, la discusión (751), y ya, a distancia, los mensajes repetidos (174) y la autopromoción (117).

Los resultados de este estudio no dejan en muy buen lugar a Twitter a juzgar por sus contenidos. En descarga de la red del pajarito puede argumentarse que ha evolucionado mucho desde 2009, sobre todo como consecuencia de la creciente incorporación de marcas (organizaciones, instituciones y empresas) a la plataforma.

Actualmente, los usos de Twitter podrían agruparse en las siguientes categorías:

INFORMATIVO: Desde la información más irrelevante –siguiendo la filosofía inicial de la plataforma-, a la más trascendente. La mayoría de los usuarios de Twitter conciben este servicio de microblogging como un gran canal informativo que se actualiza constantemente, en muchas ocasiones de forma simultánea al desarrollo del propio acontecimiento. De hecho, esta posibilidad de seguir un hecho noticioso en directo constituye uno de los pilares del éxito de Twitter. Generalmente recurriendo a los hashtag (#) se puede conocer la evolución de una noticia en tiempo real, desde la ceremonia de los Oscar, a las manifestaciones de la Primavera Árabe, pasando por la final del Mundial de fútbol.

MOVILIZADOR: Este uso informativo puede derivar en uso movilizador. Organizaciones, colectivos, marcas e incluso individuos anónimos recurren cada vez con más frecuencia a Twitter con el ánimo de agitar a la ciudadanía, promover cambios de actitudes en uno u otro sentido. Uno de los ejemplos paradigmáticos de este uso movilizador es precisamente el de la Primavera Árabe. Las protestas en demanda de cambios políticos y sociales que se sucedieron en varios países musulmanes desde 2010 se mostraron inicialmente en Twitter desde un punto de vista informativo, el de los corresponsales occidentales que asistían a este despertar democrático. No obstante, este uso informativo derivó inmediatamente en un uso movilizador protagonizado por los ciudadanos de a pie, hasta el punto de que la Primavera Árabe también es conocida como Twitter Revolutions.  De hecho, los gobiernos de Irán y Egipto bloquearon el acceso a Twitter en sus países tras constatar que las movilizaciones se organizaban a través de esta plataforma.

Barack Obama participa en la primera Twitter Town Hall en julio de 2011, respondiendo preguntas de los ciudadanos a través de esta plataforma y en presencia de uno de sus fundadores, Jack Dorsey (a la izquierda) /Foto: Twitter Town Hall-Dorsey Obama By Pete Souza

Barack Obama participa en la primera Twitter Town Hall en julio de 2011, respondiendo preguntas de los ciudadanos a través de esta plataforma y en presencia de uno de sus fundadores, Jack Dorsey (a la izquierda) /Foto: Twitter Town Hall-Dorsey Obama By Pete Souza

Este potencial movilizador no ha pasado inadvertido para líderes políticos como Barack Obama, quien abrazó los medios sociales desde su primera campaña presidencial en 2008 y ya nunca los ha abandonado, consciente de que gran parte de su victoria electoral es atribuible a una buena estrategia en estos canales. Obama recurre a Twitter para movilizar el apoyo de sus ciudadanos en determinadas iniciativas legislativas, pero también para escuchar sus demandas en eventos como los Twitter Town Hall. A pesar de que cuenta con un equipo que le ayuda a gestionar sus perfiles sociales, Obama suele interactuar personalmente en Twitter porque “disfruta con estas plataformas”, tal y como ha reconocido el codirector internacional de su campaña en 2012, el español Juan Verde[2].

Aunque con un considerable retraso, los políticos españoles también están incorporando los medios sociales en su estategia de comunicación con la sociedad. De hecho, no son pocos los analistas que explican los buenos resultados electorales de Podemos en las Elecciones Europeas de 2014 en un excelente uso de estos medios.

CONVERSACIONAL: Junto con el informativo, quizá es el uso más extendido en la actualidad. Este uso conversacional puede manifestarse de distintas formas, desde la expresión de opiniones sobre acontecimientos de actualidad más o menos relevantes, hasta la interpelación directa a las marcas sobre productos o servicios.

SOCIALIZADOR: Al igual que otros medios sociales (como Facebook), Twitter se utiliza también como herramienta de socialización, para contactar con un círculo personal o profesional, o como escenario para el exhibicionismo desde el que el usuario traslada sus pensamientos o actividades personales, o comparte su ocio, enlazando canciones, vídeos, etc.

[1] https://www.pearanalytics.com/wp-content/uploads/2012/12/Twitter-Study-August-2009.pdf

[2] http://www.youtube.com/watch?v=753-8yrEFLs

Gowex o la era del vacío

En su célebre La era del vacío, el profesor Gilles Lipovetsky dibujaba el advenimiento de una nueva sociedad caracterizada por la disolución de lo público, de las grandes organizaciones colectivas, en beneficio de un individualismo asentado en el hedonismo, la superficialidad y el narcisismo. Las magnas obras humanas perdían importancia frente a las obritas de algunos hombres en lo que se dio en llamar la sociedad posmoderna. “La autoconciencia – afirmaba Lipovetsky- ha sustituido a la conciencia de clase, la conciencia narcisita sustituye la conciencia política”. 

El suceso Gowex constituye un ejemplo paradigmático de la era del vacío de la que hablaba Lipovetsky. Una empresa de éxito en el ámbito de los servicios wifi, que había recibido financiación pública e incluso algún reconocimiento por parte del Gobierno, que se desmorona de un día para otro después de que su máximo responsable admitiera la falsedad de las cuentas durante los últimos cuatro años. Un imperio montado sobre números poco claros que se estrella sobre el mismo suelo enmoquetado que facilitó su encumbramiento, arrastrando al tiempo a miles de inversores.

Lamentablemente para muchos honrados profesionales, los términos“emprendedor” (o, como prefieren los más cursis,”entrepreneur”), “star up”, o “CEO” se están asociando últimamente con la liturgia de esa era del vacío, del individualismo salvaje que basa el triunfo personal en la herencia material, y arrincona las grandes obras humanas construidas desde la cultura del esfuerzo.

Los medios sociales alimentan el crecimiento del consumo de Internet en España

El 60,4% de los españoles accede a Internet a diario. Este dato supone un nuevo récord en el acceso a la red en España que constata el último Estudio General de Medios (EGM), cuyos resultados se han conocido hoy.

La evolución del consumo de Internet en los últimos años muestra una progresión imparable, de un testimonial consumo diario del 5,6% en 2000, al más del sesenta por ciento actual. Ni siquiera la crisis, que sí ha afectado al consumo de otros medios, frena la expansión de la red.

Gran parte de este crecimiento es atribuible al consumo de medios sociales, tal y como se deduce de una lectura detallada del EGM. Así, el uso de las aplicaciones de mensajería instantánea (lideradas por WhatsApp) se extiende hasta llegar al 82,8% de la población.

Esta cifra resulta aún más significativa si se considera que hace menos de dos años rozaba el 50%. En lo que respecta a lo que EGM denomina expresamente redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn…) los datos evidencian la tendencia del incremento en el consumo de lo social: el 60,4% de los españoles acceden a diario a alguna de estas plataformas.

En esta misma línea, destaca el crecimiento del uso de aplicaciones, que alcanza el 38% cuando en 2012 ni siquiera aparecían en los análisis del Estudio General de Medios. Por contra, y tal y como era previsible, el consumo del correo electrónico continúa cayendo y se sitúa en el 77,7% (llegó al 88,9% en 2009), lo que demuestra que los nuevos usuarios de Internet (y muchos de los veteranos) descartan este canal.

En definitiva, de la última oleada del EGM pueden extraerse varias conclusiones en el ámbito de Internet:

  • Crecimiento del consumo de los medios sociales: sobre todo como consecuencia del efecto arrastre de las aplicaciones de mensajería instantánea.
  • Mantenimiento de las redes sociales más populares en un 60%.
  • Decrecimiento del uso del correo electrónico.

IMAGEN: Selfie by Paško Tomić. CC BY 2.0.

KLM versus Aeroméxico o cómo sacar partido de una crisis

KLM1

Un profundo conocimiento de la organización, iniciativa, creatividad, sensatez, empatía y disponibilidad. Estas son las principales cualidades que debe reunir un buen gestor de medios sociales. Aunque quizá ahora haya que añadir un nuevo requisito: no hablar de fútbol. Efectivamente, esta entrada aborda la crisis de comunicación en medios sociales que ha sufrido la aerolínea holandesa KLM a propósito de un desafortunado tuit . Al community de esta empresa no se le ocurrió otra cosa que publicar el mensaje “Adiós amigos” (así, en castellano) en un cartel de señalética de aeropuerto después de que Holanda eliminara a México en el Mundial de Brasil.

Las reacciones fueron inmediatas en la red del pajarito y la riada de tuits de respuesta abarcan todo el espectro imaginable en el ámbito de la gestión de medios sociales: desde amenazas de bomba a la compañía, a advertencias por el riesgo de pérdida de 120 millones de clientes potenciales, hasta anuncios de boicot. Uno de los más sonados fue el del actor Gael García Bernal, que publicó un contundente “I’m never flying your shitty airline again. Fuck you big time” desde su perfil, @GaelGarciaB.

gael

También los hay que aplauden al community de KLM aludiendo al crecimiento exponencial de seguidores y de referencias a la compañía en Twitter y el resto de plataformas sociales. Este es el caso, por ejemplo, de Sergio Ruiz (@sergioaruizh), quien felicita al gestor de la cuenta de KLM presumiendo del incremento de popularidad que ha registrado el sitio.

Discrepamos modestamente de Sergio Ruiz. Más impactos no siempre equivalen a más éxito en medios sociales. Se ha demostrado que las referencias negativas dañan la marca y rompen el engagement o fidelización de la audiencia. De hecho, la empresa KLM ha lanzando tuits patrocinados (anuncios) durante los días posteriores a este cataclismo, probablemente para recuperar parte de la influencia perdida.

comentario klm

A quien sí habría que felicitar es al responsable de medios sociales en Aeroméxico, la rival natural de KLM en este conflicto. En un alarde de oportunidad y visión estratégica, intervino muy inteligentemente en la crisis con un tuit de factura similar al de la aerolínea holandesa, pero con el siguiente mensaje: “Gracias por este gran campeonato. Estamos orgullosos y los esperamos en casa #VivaMéxico”.

Sencillo y genial. Un magistral ejemplo de cómo hay que capear una crisis y, si se puede, sacar ventaja.

aeromexico

 

La agonía de Google+

La convención anual de Google, celebrada en San Francisco, ha servido al menos para una cosa: para certificar el fracaso de Google+ en su pretensión de convertirse en la alternativa de Facebook en el juego de tronos de las redes sociales.

Oficialmente, la plataforma social de Google no deja de ganar usuarios y contaba con unos trescientos millones en enero pasado, según la agencia de análisis de medios We Are Social. Esos trescientos millones la situarían por delante de LindedIn, Twitter o Tumblr, por ejemplo, en cifra de usuarios, un dato que contrasta significativamente con su verdadera penetración pública, con su influencia en el ámbito de los medios sociales.

Facebook y Twitter, ganan por goleada a Google+ en repercusión social, relevancia pública y eco mediático. Cada vez es más frecuente encontrar titulares periodísticos a propósito de un tuit o de un mensaje en Facebook, algo que no sucede con la plataforma de la gran G.  Pero, sobre todo, Facebook y Twitter (y cada vez más Instagram y Tumblr) son muy superiores a Google+ en lo más importante: la fidelización de sus usuarios, el famoso “engagement”, que en medios sociales puede traducirse por una especie de afecto por la plataforma, el cariño con el que el tuitero o el instagramero se refiere a su propio perfil o al de aquellos a quienes sigue. Un cariño mucho más difícil de apreciar en los usuarios de Google+.

Quizá el hecho de que Google+ sea una plataforma de obligada suscripción no favorezca la generación espontánea del “afecto” de sus usuarios. Tampoco creo que le haya beneficiado mucho ese concepto fundacional de constituirse en red social-profesional, articulada en torno a unos círculos que la gente no termina de entender.

Google+ ha muerto. Aunque se le augura una larga agonía porque su padre podrá pagarle los mejores cuidados paliativos.