Las redes sociales, nuevos medios para nuevos mensajes políticos

Municipales, autonómicas y generales. El 2015 es año electoral y no un año electoral cualquiera. La mayoría de los pronósticos vaticinan un nuevo mapa político en España, marcado por la irrupción de nuevas formaciones y por la pérdida de representatividad de los partidos mayoritarios. Un fin de ciclo que se traducirá muy probablemente en un panorama distinto al que hasta ahora conocemos. Y que estará determinado en gran medida por la estrategia de cada formación en los medios sociales.

La evidencia de esta afirmación se constata, por ejemplo, en los resultados de las elecciones al Parlamento Europeo de 2014. Nadie previó la irrupción de Podemos, convertida en cuarta fuerza política. Nadie, salvo los usuarios de las redes sociales, que siguieron en tiempo real -en sus “ultimas noticias” de Facebook o su time line de Twitter-, el crecimiento exponencial de la influencia del colectivo político y, especialmente, de su máximo responsable, Pablo Iglesias.

En febrero de 2015, el perfil de Podemos en Twitter (@ahorapodemos) cuenta con 531.000 seguidores, frente a los 209.000 del PSOE (@PSOE), los 207.000 del Partido Popular (@PPopular), o los 138.000 de Izquierda Unida (@iunida). La comparación se hace aún más significativa atendiendo a la influencia de sus líderes en la red de microblogging: Pablo Iglesias (@Pablo_Iglesias_) tiene 820.000 followers, Mariano Rajoy (@marianorajoy) cuenta con 700.000 seguidores; Cayo Lara (@cayo_lara) con 176.000; y Pedro Sánchez (@sanchezcastejon), con 130.000. En este sentido, resulta también reseñable que el diputado de Izquierda Unida Alberto Garzón (@agarzon) registre casi 300.000 seguidores (muchos más que el propio coordinador federal del partido o que el máximo representante del que se considera primer partido de la oposición, Pedro Sánchez.

La diferencia fundamental entre los nuevos y los viejos partidos políticos, entre los nuevos y los viejos actores, es que los primeros han asumido la famosa sentencia de McLuhan “el medio es el mensaje”, y han lanzado un mensaje nuevo a través de los nuevos medios. De ahí que, sin apenas financiación ni infraestructura, se han constituido en los protagonistas de la comunicación política en España. Y todo ello porque actúan en los nuevos medios de acuerdo a las nuevas estrategias, determinadas por dos factores fundamentales: la naturalidad y la interacción.

  • Naturalidad: El perfil de Pablo Iglesias en Twitter data de junio de 2010, mientras que otros candidatos a las europeas se los abrieron coincidiendo con la campaña electoral. Y después de las elecciones, los abandonaron. Para los viejos actores, la presencia en redes sociales es una latosa obligación impuesta por sus coordinadores de campaña. Para los nuevos actores, constituyen un canal rápido y eficaz para comunicarse con los ciudadanos.
  • Interactividad: Tener presencia en Twitter no es lanzar tuits. La interactividad es la que determina la calidad de los referentes en medios sociales, sean marcas, instituciones o representantes políticos. Y esa interactividad es mucho más apreciada por los interlocutores cuando procede del titular del perfil y no está elaborada por asesores más o menos afortunados en los nuevos medios y los nuevos mensajes.
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El informe ‘Sociedad de la Información en España’ advierte signos de agotamiento en las redes sociales

¿Estamos ante el fin de Facebook, Twitter o (ejem) Google+? Podría ser, aunque parece que no de forma inminente. La Fundación Telefónica acaba de publicar la última edición de su informe anual Sociedad de la Información en España, un completo análisis del consumo de tecnología y de las tendencias en el ámbito de las comunicaciones.

Entre otras muchas cuestiones de interés, los expertos observan “síntomas de agotamiento” en los medios sociales convencionales, especialmente en Facebook y Twitter. La red social por excelencia ha pasado de un ritmo de crecimiento del 32,5% en el primer trimestre de 2012, al 15% en el mismo período de 2014; mientras que la plataforma del pajarito también decrece del 103% en 2013 al 25% en 2014.

La razón que justificaría buena parte de esta fuga de usuarios se encuentra en una mayor conciencia de la propia privacidad por parte de los ciudadanos y en la certidumbre de que las redes sociales constituyen un riesgo para esa privacidad. Así lo constata el notable crecimiento de los servicios de mensajería instantánea como WhatsApp y, especialmente, Sanptchat, que crece un 67% y que, curiosamente, se caracteriza porque los mensajes desaparecen una vez que llegan al usuario. Una garantía de privacidad equiparable al famoso “Este mensaje se autodestruirá en cinco segundos” de Misión imposible.

Las administraciones públicas se suben a la red
Otra de las conclusiones del informe Sociedad de la Información en España apunta a la creciente presencia de las administraciones públicas en los medios sociales, en consonancia con los requerimientos de la ciudadanía. Los expertos apuntan que “el uso de internet como medio de comunicación en el ámbito público está revolucionando la comunicación con las instituciones públicas” y, en este sentido, apuntan al éxito de perfiles de Twitter como @policía o @spain (Turespaña).

En España en 2014 el 49% de los ciudadanos entre los 16 y los 74 años interactuaba con las autoridades públicas a través de la red, lo que da idea del potencial de estos canales en las modernas organizaciones.

A la cabeza de Europa en la introducción de las TIC en el proceso educativo
Por último, el informe destaca la excelente posición de España en la introducción de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en el aula, para lo que se toman en cuenta indicadores como el número de estudiantes por ordenador portátil conectado a internet o la cifra de pizarras digitales por alumno.

Por otro lado, nuestro país lidera por segundo año consecutivo la oferta de Cursos en Línea Masivos en Abierto (MOOC). Si en 2013 se ofrecieron 139 cursos, en 2014 la cifra ascendió a 256.

IMAGEN: Texting By Jhaymesisviphotography. CC BY 20

Twitter, una plataforma personal que también sirve a las marcas

A pesar de que fue inicialmente concebida como una plataforma de comunicación personal –con contenidos superfluos, – Twitter se ha revelado como uno de los medios sociales preferidos por las marcas. Toda organización, institución, empresa o personaje público que se precie dispone de un perfil en Twitter.

En un célebre estudio[1] sobre la adscripción de los nuevos canales de comunicación por parte de las grandes empresas, la consultora Burson Marsteller no dejaba lugar a dudas: Twitter es la plataforma más popular para las compañías y la que recoge más discusiones sobre éstas. De hecho, el 82% de las firmas de  la lista Fortune Global tienen, al menos, una cuenta de Twitter.

La preferencia que manifiestan las grandes empresas internacionales por Twitter es extrapolable a España. Aunque tarde, las instituciones, corporaciones y marcas españolas han descubierto el potencial de esta plataforma para dar a conocer sus productos y servicios, e interactuar con sus potenciales usuarios o clientes. Así lo atestigua un reciente estudio de la consultora de comunicación Medialuna, que concluye que Twitter es el medio social favorito de las empresas del ibex 35 para lanzar sus mensajes[2].

Consciente de esa creciente influencia en los sectores profesionales, Twitter ha abierto un sitio web interactivo para ayudar a empresas e instituciones  a sacar todo el partido posible a este canal. La página Twitter para empresas (https://business.twitter.com/es/twitter-business) aporta información útil para desarrollar una adecuada estrategia de comunicación corporativa a través de esta plataforma. Esta información aparece estructurada en tres apartados, en función del objeto social, en marcas y agencias, pequeñas empresas y organizaciones y ONG.

La página Twitter para empresas incluye desde las pistas más básicas para crear una cuenta en este canal, hasta los productos de medición y análisis certificados por la red del pajarito, e incide en una relación de buenas prácticas sobre la que profundizaremos en las siguientes páginas.

[1] http://burson-marsteller.es/conocimiento/estudio-global-social-media-check-up/

[2] El Mundo (17 de julio de 1014). El Ibex 35 prefiere Twitter, pero YouTube es la que más crece. El Mundo. Recuperado el 22 de julio de 2014 desde: http://www.elmundo.es/economia/2014/07/16/53c57151268e3e8b548b456c.html

Para qué sirve Twitter

La empresa consultora de internet Pear Analitycs realizó un interesante estudio[1] en 2009 sobre los contenidos que fluyen en Twitter analizando un total de dos mil tuits publicados el mes de agosto de aquel año. Sus conclusiones pueden expresarse gráficamente así:Content_of_tweets_pie_chart copiar

Según este trabajo, la mayoría de los tuits (811) serían mensajes absurdos, sinsentidos, palabras que no aportan ningún valor añadido. Inmediatamente después iría la controversia, es decir, la discusión (751), y ya, a distancia, los mensajes repetidos (174) y la autopromoción (117).

Los resultados de este estudio no dejan en muy buen lugar a Twitter a juzgar por sus contenidos. En descarga de la red del pajarito puede argumentarse que ha evolucionado mucho desde 2009, sobre todo como consecuencia de la creciente incorporación de marcas (organizaciones, instituciones y empresas) a la plataforma.

Actualmente, los usos de Twitter podrían agruparse en las siguientes categorías:

INFORMATIVO: Desde la información más irrelevante –siguiendo la filosofía inicial de la plataforma-, a la más trascendente. La mayoría de los usuarios de Twitter conciben este servicio de microblogging como un gran canal informativo que se actualiza constantemente, en muchas ocasiones de forma simultánea al desarrollo del propio acontecimiento. De hecho, esta posibilidad de seguir un hecho noticioso en directo constituye uno de los pilares del éxito de Twitter. Generalmente recurriendo a los hashtag (#) se puede conocer la evolución de una noticia en tiempo real, desde la ceremonia de los Oscar, a las manifestaciones de la Primavera Árabe, pasando por la final del Mundial de fútbol.

MOVILIZADOR: Este uso informativo puede derivar en uso movilizador. Organizaciones, colectivos, marcas e incluso individuos anónimos recurren cada vez con más frecuencia a Twitter con el ánimo de agitar a la ciudadanía, promover cambios de actitudes en uno u otro sentido. Uno de los ejemplos paradigmáticos de este uso movilizador es precisamente el de la Primavera Árabe. Las protestas en demanda de cambios políticos y sociales que se sucedieron en varios países musulmanes desde 2010 se mostraron inicialmente en Twitter desde un punto de vista informativo, el de los corresponsales occidentales que asistían a este despertar democrático. No obstante, este uso informativo derivó inmediatamente en un uso movilizador protagonizado por los ciudadanos de a pie, hasta el punto de que la Primavera Árabe también es conocida como Twitter Revolutions.  De hecho, los gobiernos de Irán y Egipto bloquearon el acceso a Twitter en sus países tras constatar que las movilizaciones se organizaban a través de esta plataforma.

Barack Obama participa en la primera Twitter Town Hall en julio de 2011, respondiendo preguntas de los ciudadanos a través de esta plataforma y en presencia de uno de sus fundadores, Jack Dorsey (a la izquierda) /Foto: Twitter Town Hall-Dorsey Obama By Pete Souza

Barack Obama participa en la primera Twitter Town Hall en julio de 2011, respondiendo preguntas de los ciudadanos a través de esta plataforma y en presencia de uno de sus fundadores, Jack Dorsey (a la izquierda) /Foto: Twitter Town Hall-Dorsey Obama By Pete Souza

Este potencial movilizador no ha pasado inadvertido para líderes políticos como Barack Obama, quien abrazó los medios sociales desde su primera campaña presidencial en 2008 y ya nunca los ha abandonado, consciente de que gran parte de su victoria electoral es atribuible a una buena estrategia en estos canales. Obama recurre a Twitter para movilizar el apoyo de sus ciudadanos en determinadas iniciativas legislativas, pero también para escuchar sus demandas en eventos como los Twitter Town Hall. A pesar de que cuenta con un equipo que le ayuda a gestionar sus perfiles sociales, Obama suele interactuar personalmente en Twitter porque “disfruta con estas plataformas”, tal y como ha reconocido el codirector internacional de su campaña en 2012, el español Juan Verde[2].

Aunque con un considerable retraso, los políticos españoles también están incorporando los medios sociales en su estategia de comunicación con la sociedad. De hecho, no son pocos los analistas que explican los buenos resultados electorales de Podemos en las Elecciones Europeas de 2014 en un excelente uso de estos medios.

CONVERSACIONAL: Junto con el informativo, quizá es el uso más extendido en la actualidad. Este uso conversacional puede manifestarse de distintas formas, desde la expresión de opiniones sobre acontecimientos de actualidad más o menos relevantes, hasta la interpelación directa a las marcas sobre productos o servicios.

SOCIALIZADOR: Al igual que otros medios sociales (como Facebook), Twitter se utiliza también como herramienta de socialización, para contactar con un círculo personal o profesional, o como escenario para el exhibicionismo desde el que el usuario traslada sus pensamientos o actividades personales, o comparte su ocio, enlazando canciones, vídeos, etc.

[1] https://www.pearanalytics.com/wp-content/uploads/2012/12/Twitter-Study-August-2009.pdf

[2] http://www.youtube.com/watch?v=753-8yrEFLs

Los medios sociales alimentan el crecimiento del consumo de Internet en España

El 60,4% de los españoles accede a Internet a diario. Este dato supone un nuevo récord en el acceso a la red en España que constata el último Estudio General de Medios (EGM), cuyos resultados se han conocido hoy.

La evolución del consumo de Internet en los últimos años muestra una progresión imparable, de un testimonial consumo diario del 5,6% en 2000, al más del sesenta por ciento actual. Ni siquiera la crisis, que sí ha afectado al consumo de otros medios, frena la expansión de la red.

Gran parte de este crecimiento es atribuible al consumo de medios sociales, tal y como se deduce de una lectura detallada del EGM. Así, el uso de las aplicaciones de mensajería instantánea (lideradas por WhatsApp) se extiende hasta llegar al 82,8% de la población.

Esta cifra resulta aún más significativa si se considera que hace menos de dos años rozaba el 50%. En lo que respecta a lo que EGM denomina expresamente redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn…) los datos evidencian la tendencia del incremento en el consumo de lo social: el 60,4% de los españoles acceden a diario a alguna de estas plataformas.

En esta misma línea, destaca el crecimiento del uso de aplicaciones, que alcanza el 38% cuando en 2012 ni siquiera aparecían en los análisis del Estudio General de Medios. Por contra, y tal y como era previsible, el consumo del correo electrónico continúa cayendo y se sitúa en el 77,7% (llegó al 88,9% en 2009), lo que demuestra que los nuevos usuarios de Internet (y muchos de los veteranos) descartan este canal.

En definitiva, de la última oleada del EGM pueden extraerse varias conclusiones en el ámbito de Internet:

  • Crecimiento del consumo de los medios sociales: sobre todo como consecuencia del efecto arrastre de las aplicaciones de mensajería instantánea.
  • Mantenimiento de las redes sociales más populares en un 60%.
  • Decrecimiento del uso del correo electrónico.

IMAGEN: Selfie by Paško Tomić. CC BY 2.0.

La procesión como barómetro de la penetración de los medios sociales

Ni Estudio General de Medios, ni informes de Alexa, ComScore o cualquier otra empresa de análisis de medios. El mejor instrumento para medir el índice de penetración de los medios sociales en España son las procesiones.

Sí. Efectivamente, esta ha sido la primera Semana Santa 2.0 en la historia de España. Hasta ahora, el espectáculo luminoso que dibujan los cientos o miles de pequeñas pantallas era exclusivo de los festivales de rock o de los aledaños nocturnos de iconos turísticos como la Torre Eiffel, el Big Ben o Times Square. Desde el mes de abril de 2014, esa iconografía digital ha entrado a formar parte de las propias cofradías, como un hermano más, llenando esa expresión de fervor religioso de píxeles, arrobas, retuits y hashtags.

Contagiando esa misma devoción al Facebook, al Twitter o al Tumblr, hemos asistido a la ceremonia de preparación del costalero, que posteriormente se regodea en las lesiones producidas por la divina carga, inundando el Instagram de ampollas y laceraciones. Hemos observado pies encadenados y otros malheridos en cumplimiento de una promesa, tal vez por un puesto de trabajo o una paguita. Hemos seguido la penitencia, quizá involuntaria, de una adolescente en virtud de la pericia documental de su padre, quien no tardó en colgar el vídeo en YouTube con una buena colección de etiquetas, alguna de ellas revelando la identidad de la menor.

Ah, YouTube. Ahí encontramos la prueba definitiva de que esta ha sido la primera Semana Santa Social Media Based: Los vídeos más virales del mes de abril huelen a incienso y a cera quemada. Tenemos el famoso vídeo de la Virgen de los Dolores en San Vicente de Raspeig, que, en una “levantá” poco afortunada, cae hacia un lado golpeando a un cofrade. Al menos esta se cayó una vez. La titular de Alcoi besó el suelo incluso en dos ocasiones durante la procesión de Xiulitets, mientras sus portadores corrían por el pueblo al encuentro de Cristo.

También gracias a YouTube nos enteramos de que dos nazarenos de las Siete Palabras llegaron dos horas tarde a la salida de su procesión. ¿Dónde? En Sevilla. Y también en la capital hispalense asistimos a la agresión de un cristiano a otro (que no puso la mejilla) por hacerse con un sitio en la procesión.

Para finalizar, una de las más celebradas: la del nazareno borracho en Málaga. Un auténtico ejemplo 2.0. El índice de alcohol en sangre del cofrade.

(Imagen: Mano fotografiadora by Srgpicker. CC BY 2.0)

Cosas que no hay que hacer: El efecto “Simon says”

Hay un juego que se inventó en el Imperio Romano pero se popularizó en la Inglaterra del Siglo XIII que consiste en que uno de los jugadores asume un poder omnímodo y transmite órdenes al resto de los participantes. Se trata del Simon says (en Español, Simón dice),  bautizado así en honor a Simon de Montfort, quien en 1264 capturó al Rey Enrique III y le dirigió como a una marioneta hasta que el Príncipe Eduardo liberó a su padre y restableció la normalidad política. Durante el juego, Simón impone una acción a sus súbditos con la frase “Simón dice…” y éstos han de acatarla sin rechistar o son inmediatamente expulsados. Así, por ejemplo, si el soberano exclama “Simón dice: ¡salta!”, todos habrán de saltar para satisfacer la exigencia de su señor.

Viene esto a cuento porque el efecto Simon Says constituye un error recurrente en la comunicación corporativa. Muchos responsables de comunicación consideran que la mejor política en este ámbito pasa por identificar a su organización con su jefe, y a éste con un héroe mítico, un semidios que nos protege y nos guía, que nos dice lo que tenemos y no tenemos que hacer, que nos muestra el camino de La Verdad. Una especie de Apolo, el jefe, que se dirige al resto de los mortales a través de su Oráculo de Delfos, el agradecido Gabinete de Comunicación.

Pues bien. Lamento tener que derribar los más sólidos pilares de buena parte de los templos delcorporate en empresas e instituciones, pero ni el jefe es la organización, ni la propaganda es una adecuada estrategia para interactuar con los clientes o usuarios. El responsable de comunicación debe evitar la tentación de transmutar al jefe en un Apolo,  una especie de Simón que nos obligue a saltar a su antojo.

¿Creen que exagero? Les incluyo un ejemplo muy gráfico del efecto Simon says. Procede de la cuenta del twitter corporativo de Bankia y está datada en enero de 2012. En menos de una hora se generaron siete mensajes, siete, del líder supremo, conminando al público a saltar… o a comulgar con su irrefutable concepción del sistema financiero, que, para el caso, es lo mismo. Les dejo la imagen del drama.